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搜索推广-营销类创意组件将不再支持“出价系数”设置

发表时间:2022年05月27日 01:45:53 来源:

一、背景:

搜索推广中,营销类创意组件打通线索收集工具(基木鱼营销通),并提供了电话、咨询等5种组件类型,为不同诉求的客户提供在搜索广告创意中线索收集的功能。实际在广告展现时,营销类创意组件叠加在搜索广告创意中,对比无营销组件呈现的广告,缩短用户转化链路,能够显著增加客户的线索转化获客。因此一直以来,营销类组件深受对转化线索收集有强需求的客户重视。


而营销类创意组件“出价系数”设置,是早年搜索推广在计算机互联网时代、人工出价CPC投放方式为主时,面向线索营销类客户使用营销类组件提供的历史功能,此历史功能支持优化师人工设置出价系数,以较高的点击出价成本来换取转化,实际达成降低转化成本、提升转化效率的效果。随着自动出价策略,以及创意策略模型的发展成熟,此历史功能的弊端已逐渐显露——


1)影响转化效果的进一步提升:使用营销类创意组件的客户本身对转化线索的收集有强需求。随着自动出价策略功能的完善,一方面,大部分客户选择使用oCPC目标转化成本出价方式提升转化效果。而在目标转化成本出价方式下,所有人工设置的出价系数不再生效,因此设置营销类创意组件系数的步骤反而增加了操作复杂度和理解难度;另一方面,部分客户因转化数据尚不充分,不具备直接使用目标转化成本出价方式的条件,短期内采用点击出价方式积累数据。此种情况下,人工设置营销创意组件系数的形式依赖优化师丰富的优化经验以及投后的数据分析能力,否则会折损流量,影响数据收集。且人工调控系数无法适应竞价环境的实时变化,和用户千人千面的搜索诉求,尤其在搜索推广竞价激烈、市场竞争变化频繁的局面下,人工系数设置无法最大化发挥系统动态调控出价的能力,同样也影响创意“实时组合优选”能力的发挥,从而整体错失转化机遇。

2)影响优化排查效率:出价系数过多导致关键词的最终出价难以计算,数据分析复杂度提升,整体优化效率低下。 


综上,为了最大化提升客户转化效果,减少理解误区,提升操作效率,本次将下线营销类创意组件的出价系数设置。 下线节奏概述如下:

  • 6月7日:新建营销类组件将不支持设置出价系数
  • 6月7日-6月14日:存量已设置过出价系数的营销类创意组件仍然可以修改出价系数       
  • 6月14日-6月20日:历史创建的营销类组件中,不再展示出价系数设置入口。账户中尚存设置了出价系数高于1的营销类组件所绑定计划(或绑定单元中所属的计划),如果依然处于点击出价状态下,会被自动转为增强模式,以保证这些存量营销类组件能够获得更好的转化获客效果。营销类创意组件的最佳使用方式,是配合能够优化转化的自动出价策略(包括增强模式、目标转化成本、放量模式),充分发挥营销组件的作用、优化线索获客效果。因此此阶段,针对存量设置了出价系数的营销类创意组件所在账户,将开通对单个推广计划直接采用增强模式的试点功能:既支持对一组计划使用共享的增强模式出价策略,也支持对单个计划直接使用增强模式。届时请您关注后续通知。


注意:本次功能下线仅针营销类组件部分的出价系数。其他出价系数包括设备、地域、人群的出价系数不受影响,依然可以正常设置并继续在CPC出价情况下发挥作用。


二、 下线说明:

1、6月7日:新建营销类组件将不支持设置出价系数(下图红框示意内容将下线);


2、6月7日-6月14日:存量已设置过出价系数的营销类创意组件仍然可以修改出价系数(见下图示意)


3、6月14日-6月20日:营销类创意组件存量设置的出价系数下线(下图红框示意内容将下线),也不再支持更改历史当中的出价系数设置。


请注意:

  • 在存量出价系数正式下线时,针对设置了出价系数的营销类创意组件所在账户,系统会默认为您的账户开通“计划层级设置出价方式”的功能(即:支持在创建计划时直接选择使用增强模式、目标转化成本,或放量模式进行出价,无需绑定出价策略),请您关注后续通知。因此设置了出价系数的营销类创意组件所绑定的计划,届时将全部切换为“增强模式”计划,系统将在您原设置的点击出价基础上,根据智能转化预估模型动态调整出价,增强深度获客效果。
  • 您可以提前将账户内营销类创意组件所关联的推广计划,通过绑定增强模式或目标转化成本出价策略的方式,手动切换成增强模式或者目标转化出价,提前观察转化效果。6月14日存量营销类创意组件溢价系数下线时,仅对当时处于CPC点击出价模式下,且营销类创意组件出价系数设置大于1的计划切换为增强模式,已经在增强模式或目标转化成本(oCPC)出价模式的计划不受影响。
  • 如果您坚持希望这些营销类创意组件在点击出价(CPC)出价情况下使用,近期可以手动去掉出价系数。那么在6月存量营销类创意组件的出价系数编辑入口下线时,这些营销类创意组件所属计划的出价模式不会变化。在您自行去除存量创意组件的出价系数时,请注意提升您的关键词基础出价以保持您的出价竞争力,否则这些组件所关联的推广计划整体效果有可能衰退。


3、搜索推广投放平台(www2.baidu.com)-出价系数计算器中将不再展示营销类组件的出价系数(见下图示意)


三、 常见问题:

Q1.营销类创意组件出价系数下线后,我如何保证某个营销组件的展现?

A1:追求对样式的稳定展现,是对当前搜索推广投放的一种错误认知,不再适用于当前搜索竞价广告的实际场景。系统会综合考虑创意组件及最终组合样式在搜索结果页上的相关性、点击率和用户体验等因素,自动将最佳的创意、创意组件组合出最优样式进行呈现。

营销类创意组件的最佳使用方式,是依据账户条件(转化数据是否充分,成本设置是否明晰等)选择合适的计划出价方式,并绑定适合的营销组件即可。通过人工设置出价方式,与自动出价策略的配合,达成线索转化的最优解。


Q2.推广计划进入增强模式有哪些优化要点需要关注?

请您及时关注增强模式计划的投放设置和数据情况,尤其需要提醒的是:由于增强模式会根据搜索用户的转化预期动态竞价,在搜索用户需求趋势变化时,推广计划的日均消费情况有可能比人工设定点击出价(CPC出价)呈现更为明显的波动,但拉长时间来看,增强模式下的综合的转化量也会有更明显的增加,并且平均的实际转化成本相对平稳甚至更低。

因此请您关注增强模式的计划是否在一周内出现过预算撞线,适当调整预算保持预算充裕。您可以关注优化中心“提升计划预算获得更多流量”建议,该建议会自动分析每个推广计划在近期是否出现过撞线,并建议您适当提升计划预算,帮助在流量增长波动期间仍能保持充分投放,让增强模式计划充分发挥转化获客的增强能力。 

同时,我们也建议在增强模式效果比较稳定时,关注包含“开启自动定向获取更多流量”在内的定向类建议,适当为增强模式下的推广计划扩充流量、搜索推广的自动定向能力,和转化自动出价(包括增强模式、目标转化成本)相配合,能够基于您的营销内容,为您充分探索潜在的获客空间。


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