信息流广告计划和单元出价改版引导设置更有效的转化出价-全流量上线

发表时间：2023年05月16日 08:42:50 来源：百度营销

一、背景

在信息流广告投放中，使用转化出价（oCPX）已经成为绝大多数广告主的首选。之前在百度信息流推广计划创编中，客户必须为每个单元设置目标转化事件和转化出价，即使计划中转化目标和成本相同，也要重复对每个单元设置。一方面带来操作上的繁琐，另一方面也会影响推广计划获量。这是由于不同单元独立设置转化目标和出价，单元之间转化信息不能充分共享，而绝大多数推广单元的转化数据又比较稀疏，所以在投放初期，经常会遭遇冷启困难（智能出价模型无法学习成功）、或者模型学习成功后投放流量和成本经常波动等问题。尤其是对于使用“放量模式”的推广计划，由于放量模式的工作原理就是智能系统根据计划的预算来自动探索尽可能多的目标转化量，如果当放量模式计划内的不同单元分别设置了目标转化，更容易影响智能模型的充分探索，限制了转化获量能力。

基于以上痛点，为帮助客户提高广告创编效率、提升推广计划的转化获量效果，本次百度信息流广告投放平台升级，允许客户在计划层级直接设置统一的目标转化事件和统一成本（或统一使用放量模式），让单元之间的转化数据能够充分共享，形成合力，加速新计划和新单元冷启速度、增加成本和流量的稳定性。

相比在单元上设置目标转化和出价，在计划上统一设置目标转化事件和出价，有如下优势：

1）冷启更快：不同单元之间转化数据充分共享，形成合力，加快新计划和新单元的冷启速度。

2）获量更稳：由于具备了更充分的转化数据，智能模型可以更准确地探索潜在的目标客户，在符合计划设置的目标转化成本基础上，计划整体转化量能够更稳定而充裕，

3）简化设置：在计划设置出价模块，单元默认复用此设置，无需重复设置和操作。

本次升级仅是信息流广告投放平台对推广计划创编流程的升级，账户中现有的推广计划投放效果不会受到影响。

二、升级点详述

1）新建推广计划流程中，计划层级新增【出价】模块，和【流量选择】选项，【放量模式】下不再支持单元层级出价。【放量模式】支持单元人工设置成本小流量功能下线

2）推广计划管理列表页中计划状态列，当计划处于有效状态时候，明示转化出价的学习状态:【学习成功】,【正在学习】或【学习失败】

3）新建单元流程中，默认使用计划层级设置的出价和流量选择，但也提供为单元单独设置出价和流量选择的选项。

请注意，当您在计划上设置目标转化事件和出价后，建议您对计划下的单元保持“使用计划出价”的选项，如果继续为单元单独设置出价，将会影响计划层级设置转化出价发挥优势。

4）转化出价oCPX赔付规则，新增针对计划设置目标转化和出价情况下的赔付规则

5）优化工具- 自动规则中，对推广计划新增【目标转化量】和【目标转化成本】判断条件；新增【出价】执行操作

备注：本次计划层级出价改版仅对如下营销目标进行升级：销售线索、网站链接、应用推广、电商店铺，其他营销目标推广计划请等待后续产品升级通知

2.1功能入口：

新建计划的功能升级

入口：新建计划-流量选择-出价设置，所有流量均支持出价模块在计划设置。

新建单元设置的升级：

入口：新建单元-出价设置，单元流量选择新增【使用计划流量设置】、投放出价新增【使用计划出价】

如需为单元单独设置流量，则单元流量需选择计划流量的子集

默认使用计划出价，如需单独设置单元投放出价，则此单元执行单独设置的投放出价

注：单元新建场景，不再支持单元出价模块选择放量模式。客户可继续在计划出价模块使用放量模式。

2.2学习状态：

在计划层级状态-有效列新增三个学习状态：

1）有效（学习成功）：智能系统已完成对您的广告转化行为的学习，能够较为准确地预估流量可能带来的转化价值，根据您所设定的转化目标，保证转化成本相对稳定。

2）有效（正在学习）：智能系统正在积极学习您的广告转化行为，并根据最近的用户转化行为调整出价策略。广告的投放效果在学习期内可能有小幅波动，建议您不要在此期间衡量投放效果，同时避免对“正在学习”的推广计划频繁调整出价、定向或启停，以保证系统能够获得一致的用户转化行为，完成学习。

3）有效（学习失败）：由于您的广告近期用户转化行为稀疏，系统无法准确预估流量可能带来的转化价值，您的广告投放效果和成本处于不稳定状态。建议参考诊断分析的建议，调整流量定向范围、合理设置成本或优化广告质量。

2.3 赔付规则：

a、计划层级

为保障您使用目标转化出价功能初期的充分探索及稳定投放，平台将为广告主承担初期成本波动的风险，对投放超出预期的计划支持返款。返款规则如下：

1.返款计算维度：计划

2.返款统计周期：计划新建后首次曝光的那一刻开始，及其之后的3个自然日。如1.1日计划首次曝光，1.1日-1.4日为返款统计周期。

3.返款金额计算规则：

预期消费 =（目标成本1 * 对应转化数）+（目标成本2 * 对应转化数）+ ...（目标成本n*对应转化数）

返款金额计算如下：

优化场景	返款金额计算
目标转化优化（仅设置“目标转化”与出价）	返款金额=实际消费-目标转化预期消费
深度转化优化（同时设置“目标转化”与“深度转化”，并对两个目标同时出价）	返款金额=实际消费-深度转化预期消费
深度转化优化（“目标转化”设置为“激活/应用调起”，“深度转化”设置为“次留”）	返款金额=实际消费-目标转化预期消费
优化roi（设置“目标转化”与出价，且深度优化方式为“优化roi”）	返款金额=实际消费-目标转化预期消费

4.返款条件：

在返款统计周期内，每天修改广告计划出价的次数≤2次，累计转化数量以及超成本判定标准应满足以下：

优化场景	累计转化数量要求	超成本判定标准
目标转化优化（仅设置“目标转化”与出价）	≥5	实际消费-目标转化预期消费）/ 目标转化预期消费>20%
深度转化优化（同时设置“目标转化”与“深度转化”，并对两个目标同时出价）	深度转化数量≥5	实际消费-深度转化预期消费）/ 深度转化预期消费>20%
深度转化优化（“目标转化”设置为“激活/应用调起”，“深度转化”设置为“次留”	目标转化数量≥5	（实际消费-目标转化预期消费）/ 目标转化预期消费>20%
优化roi（设置“目标转化”与出价，且深度优化方式为“优化roi”）	目标转化数量≥5	（实际消费-目标转化预期消费）/ 目标转化预期消费>20%

5.核算返款时间：计划投放后首次曝光的第6天开始计算返款并发起返款流程

6.异常作弊行为拒赔/处罚说明

广告主存在异常作弊行为，平台有权拒绝赔付并追回已赔付款项。同时根据作弊行为严重程度，平台会对广告主采取不同程度的处罚措施，包括但不限于对目标转化出价策略进行低优先级投放、取消广告主账号或同主体下所有账号的赔付权利、封禁广告主账号及同主体账号等。

1）平台有权单独作出异常作弊的判定结果，且无需向您披露具体的作弊判定规则

2）「目标转化出价超成本返款」是平台给予广告主的一项福利政策，旨在帮助客户取得良好的投放效果。为保证后续广告的健康投放，建议您保持良好的投放习惯

关于返款计算规则和返款条件的最终解释权归百度推广平台所有

返款金额可在“付款记录”中查询。

b、单元层级

为保障您使用目标转化出价功能初期的充分探索及稳定投放，平台将为广告主承担初期成本波动的风险，对投放超出预期的单元支持返款。返款规则如下：

1.返款计算维度：单元（仅单元单独设置出价的情况下按单元维度计算返款，其余情况按计划维度计算）

2.返款统计周期：单元所在计划新建后首次曝光的那一刻开始，及其之后的3个自然日。如1.1日计划首次曝光，1.1日-1.4日为返款统计周期。单元层级无单独的返款统计周期

3.返款金额计算规则：

预期消费 =（目标成本1 * 对应转化数）+（目标成本2 * 对应转化数）+ ...（目标成本n*对应转化数）

返款金额计算如下：

优化场景	累计转化数量要求	超成本判定标准
目标转化优化（仅设置“目标转化”与出价）	≥5	（实际消费-目标转化预期消费）/ 目标转化预期消费>20%
深度转化优化（同时设置“目标转化”与“深度转化”，并对两个目标同时出价	深度转化数量≥5	（实际消费-深度转化预期消费）/ 深度转化预期消费>20%
深度转化优化（“目标转化”设置为“激活/应用调起”，“深度转化”设置为“次留”）	目标转化数量≥5	（实际消费-目标转化预期消费）/ 目标转化预期消费>20%
优化roi（设置“目标转化”与出价，且深度优化方式为“优化roi”）	目标转化数量≥5	（实际消费-目标转化预期消费）/ 目标转化预期消费>20%

4.返款条件：

在返款核算评估期间，每天修改广告单元出价的次数与修改「投放出价」设置的次数加和≤2次（修改「投放出价」设置的行为包括由“单元单独出价”改为“按计划出价”以及由“按计划出价”改为“单元单独出价”）若这两种行为次数加和>2次，则该单元不参与赔付，计划层级赔付不受单独出价单元赔付情况影响

累计转化数量以及超成本判定标准应满足以下：

优化场景	累计转化数量要求	超成本判定标准
目标转化优化（仅设置“目标转化”与出价）	≥5	（实际消费-目标转化预期消费）/ 目标转化预期消费>20%
深度转化优化（同时设置“目标转化”与“深度转化”，并对两个目标同时出价）	深度转化数量≥5	（实际消费-深度转化预期消费）/ 深度转化预期消费>20%
深度转化优化（“目标转化”设置为“激活/应用调起”，“深度转化”设置为“次留”）	目标转化数量≥5	（实际消费-目标转化预期消费）/ 目标转化预期消费>20%
优化roi（设置“目标转化”与出价，且深度优化方式为“优化roi”）	目标转化数量≥5	（实际消费-目标转化预期消费）/ 目标转化预期消费>20%

5.核算返款时间：单元所在计划投放后首次曝光的第6天开始计算返款并发起返款流程

6.异常作弊行为拒赔/处罚说明

1）平台有权单独作出异常作弊的判定结果，且无需向您披露具体的作弊判定规则

关于返款计算规则和返款条件的最终解释权归百度推广平台所有

返款金额可在“付款记录”中查询。

2.4存量计划的单元新建与编辑：

1）存量计划新增【流量选择】选项，模块置灰不可修改

存量计划下，新建单元展示新的单元编辑页面

流量选择模块：【使用计划流量设置】置灰，仅可选择【为本单元单独设置】：

流量选择完成后，展示投放出价模块（存量单元编辑修改，不在支持放量模式）：

2.5 列表页升级

1）计划列表页新增【目标转化】、【深度转化】列转化指标数据

2）计划列表页属性列新增【出价】列、新增【单元单独设置出价】（是/否）列

3）单元、创意层级列表页的【oCPX目标转化】字段更改为【目标转化】字段

4）计划层级-批量编辑：计划的列表页增加【修改出价】功能

5）计划层级-列表页详情：新增【投放范围】、【出价】、【优化目标】字段，出价可修改，但流量选择的投放范围和优化目标不可修改

2.6 数据报告升级：

1）专项报告新增“计划转化出价报告”

统计范围：该报告仅披露在计划层级使用转化出价的计划数据，不包含非转化出价计划，也不包含转化出价计划下再单独表达出价的单元的数据。
报表字段：相比于原计划报告，该报告额外提供计划层级的目标转化类指标，具体字段包括：
- 属性：日期、账户、推广计划、流量类型、投放场景
- 基础指标：展现、点击、消费及其衍生指标
- 目标转化：包括目标转化、目标转化量、目标转化率、目标转化成本以及深度转化对应的转化指标
- 落地页转化、APP转化、小程序转化：提供点击时间统计的转化明细指标
- 落地页转化（转化时间）、APP转化（转化时间）、小程序转化（转化时间）：提供转化时间统计的转化明细指标

2）单元报告新增属性字段“单元单独设置出价”

字段明细：“单元单独设置出价”字段其取值为 “是/否”，当单元所属计划使用了计划转化出价，同时该单元又单独表达了出价时，该字段为“是”，其余情况该字段取值为“否”。
使用场景：本次新增的“计划转化出价报告”中仅披露使用计划出价设置的单元的数据，但其数据是聚合至计划层级披露的，您可通过单元报告中的“单元单独设置出价”字段获取单元粒度的使用计划出价设置的单元或单独设置出价单元的效果数据明细。

2.7 自动规则升级：适用对象选择【计划】时

1）【判断条件】：新增【目标转化量】和【目标转化成本】

2）【执行操作】：新增【出价】，包括：点击出价、曝光出价、转化出价，其中转化出价下支持选择「目标转化出价」或「深度转化出价」

三、常见问题

Q1：计划设置了出价，不同单元分别设置了不同的出价，以哪个为准？

A1：单独设置出价的单元最终出价以单元为准，不设置出价的以计划出价为准

Q2：有出价模块计划下的单元，编辑修改时，是否支持单元出价模块的修改？

A2：有单独出价的单元，仅可以修改出价模块内-目标转化出价项。没有单独出价的单元，不可以修改为单独出价。

Q3：新老单元的复制是否受到限制？

A3：存量单元不可复制到新计划内。新单元可在本计划内复制，不可复制到其他存量计划。新单元复制到其他的新计划下，需被复制的单元与新计划流量类型与转化目标保持一致即可。

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